Hoe bepaal je het marketingbudget voor je mkb-bedrijf? 

Hoe bepaal je een marketingbudget? Wat mag ‘marketing’ kosten? Als marketingbureau helpen we met name mkb-bedrijven groeien. Dat betekent veel en snel schakelen met vaak de ondernemer zelf. Of met een medewerker die verantwoordelijk voor de marketing is. Samen sparren we over strategie, doelstellingen en budgetten. Heel leuk! Vooral dat laatste levert vaak interessante gesprekken op. Je weet ook dat de marketing-budget-vraag altijd gaat komen. 

Laten we daarvoor een praktijkvoorbeeld gebruiken. Stel: je bent fietsenmaker. Je hebt een mooie winkel waar je ook fietsen verkoopt. Dat gaat best lekker, dus besluit je ook een webshop te openen. Echter begin je vanaf nul dus is er nauwelijks verkeer naar je webshop (en nauwelijks omzet) in de eerste paar maanden. Je schakelt een marketingbureau in om hier verandering in te brengen. Die komen tijdens de eerste afspraak al met een aantal schitterende voorstellen. Het klinkt allemaal veelbelovend. Dan stel jij als fietsenmaker de vragen: ‘Enne, wat kost dat?’

Marketing: kosten of investering? 

Als (mede-)ondernemer begrijp ik de vraag. Sterker nog: ik verwácht hem ook. Als marketeer vind ik het een lastige vraag. Als fietsenmaker verkoop je namelijk een fiets. Een fysiek product met een vaste inkoopprijs waarbovenop je een marge rekent. Dan is de vraag ‘wat kost dat’ eenvoudig te beantwoorden. Echter verkopen wij marketeers daarentegen een aanpak op maat, inzet van benodigde uren. Niets tastbaars. Gebaseerd op verwachtingen, kennis, expertises en ervaringen. Financiële resultaten garanderen we liever niet. Maar dat betekent natuurlijk niet dat je geen grip op je marketinginvestering kunt houden. 

Uit onderzoek blijkt…

Een groot onderzoek uit 2017 (bron: Forrester) onder marketingprofessionals biedt uitkomst. Zij peilden de gemiddelde marketing spend bij MKB-bedrijven.

Onze fietsenmaker valt onder de business-to-consumer (B2C) categorie. Hij levert immers fietsen aan particulieren. Omdat de webshop als online verlengstuk van de winkel fungeert, en kosten dus van dezelfde stapel afkomen, nemen we een percentage van de bedrijfsomzet als uitgangspunt. Stel dat de omzet 500.000 euro bedraagt. Dan komt 8,6% neer op 43.000 euro per jaar voor het marketingbudget. Dat komt neer op ruim 3500 euro per maand. Let op: hiervoor betaalt de fietsenmaker dus alles wat met marketing of promotie te maken heeft. Banners, e-mailcampagnes, productie, advertentiekosten, fotografie, commercials, kosten marketingbureau, copy of advertenties in bladen voor twéé kanalen: de fysieke winkel en de webshop. Voor het gemak verdelen we het budget evenredig. Er blijft dus ongeveer 1800 euro per maand over voor de webshop.

Return on Marketing Investment

Terug naar het kennismakingsgesprek tussen de marketeer en de fietsenmaker. Ik draai de vraag eens om. ‘Wat mag het kosten?’ De fietsenmaker zou zelf ook bovenstaande berekening kunnen maken. Natuurlijk wil hij ook de omzet (en uiteindelijk winst) van onze inspanningen weten. Dus hoeveel euro extra winst maakt de fietsenmaker voor elke euro die hij uitgeeft aan een bepaalde marketingactie? Het begrip ‘winst’ is belangrijk in deze context. We gaan namelijk niet uit van de extra omzet die we genereren met marketing, maar van de extra winst die dit oplevert. Dit heet ROMI: Return On Marketing Investment. Ook daarvoor is een schitterende formule (bron: Philip Kotler en Gary Lilian) opgesteld.

Op elke fiets die onze fietsenmaker verkoopt, vangt hij 40% marge. De rest gaat op aan inkoop en bedrijfskosten. En we weten ook dat hij een marketingbudget heeft vastgesteld van ongeveer 22.000 euro per jaar. Als de webshop na één jaar een omzet heeft gedraaid van 150.000 euro, krijgen we de volgende uitkomst: 

ROMI = ((150.000*0,4)-22000) / 22000 = 1.73

Oftewel, elke euro die de fietsenmaker investeert levert een extra winst op van 1,73 euro. Een prima resultaat. Met deze data kun je de inzet van losse campagnes, maanden of zelfs jaartallen met elkaar vergelijken. En daar je conclusies uittrekken.

Concreter en meetbaarder

Maar…. er is meer dan alleen winst. Zo verkoop je bijvoorbeeld niet in één keer een fiets, maar stimuleren we de download van een brochure of het bezoeken van de showroom. Dit zijn tussenstappen op weg naar de aankoop die je hoopt te bereiken. Het is onderdeel van de klantreis. In het geval van de fietsenmaker zullen dit waarschijnlijk wat meer tussenstappen zijn, aangezien een nieuwe fiets een behoorlijke aankoop is, die schaf je niet zomaar aan. Naar aanleiding van deze doelen weet je dat de bezoeker interesse heeft en kunnen we ‘de relatie’ verder uitbouwen. Zo proberen we tussentijds de resultaten wat concreter en meetbaarder te maken.

Voorbeelden van deze tussenstappen, waaruit blijkt dat er interesse is:

• Whitepaper of brochure download
  
• Een offerteaanvraag
  
• Het bestellen van een gratis testversie of sample
  
• Een ‘bel mij terug-aanvraag’
  

Deze indicatoren kun je het beste beschouwen (en visualiseren) als ‘metertjes’ waaraan wij kunnen aflezen of we nog wel op koers liggen. Deze indicatoren stellen we altijd samen met de klant op. Het is een mooie vervolgstap kunnen in het uitbouwen van de samenwerking. We weten immers dat het heel belangrijk is om verwachtingen uit te spreken naar elkaar. En, als het goed is, hebben we na verloop van tijd inzicht in wat elk kanaal oplevert voor de fietsenmaker. We weten heel precies hoe we bereik en bekendheid bouwen als basis voor voorkeur en verkoop. Door tools als Google Analytics is het steeds makkelijker om vast te stellen welke bijdrage onze inspanningen – zoals e-mailmarketing, social advertising en content marketing – opleveren.

Hulp nodig?

De budgetkwestie blijft altijd een lastige. Helemaal zeker weten we het nooit. Vaak ligt het ook bij de ondernemer. Gelooft hij in zijn product? En gelooft hij in ons? Durft hij de stap te nemen om te gaan investeren? Heeft hij het geduld om lange termijn te werken aan naamsbekendheid?

We denken graag met je mee! Samen sparren?